Os 8 passos mais importantes a serem dados em relação à comunicação durante uma crise

De acordo com Paul A. Argenti, em seu livro "Comunicação Empresarial", existem 8 passos mais importantes para que um gerenciamento de crise seja efetivo:

1º passo: Assumir o controle da situação

Quando uma crise se inicia, todos precisam saber a quem contatar. Em grandes organizações isso pode ser difícil e não muito realista, sendo assim o departamento de comunicação pode, inicialmente, funcionar como um ponto de centralização.

2º passo: Coletar o máximo de informação possível

Compreender detalhadamente o problema que se tem nas mãos é o ponto de partida para que os comunicadores comecem a lidar com a crise. Portanto, deve-se deixar claro à mídia caso isso leve mais que alguns minutos, desta maneira ninguém achará que a empresa está passiva diante do problema.

3º passo: Montar um centro de gerenciamento de crise

Todas as comunicações devem partir de um local único e centralizado.

4º passo: Comunicar-se com rapidez e frequência

Evitar o silêncio e o adiantamento de respostas. Ao mesmo tempo que sabemos que uma informação tardia pode ser fatal em um gerenciamento de crise, devemos ter cuidado ao enviarmos mensagens em primeira mão. Devemos, nesse momento, passar nossos valores e mostrar o compromisso de ajudar as pessoas afetadas.

5º passo: Entender a missão da mídia em uma crise

O que os jornalistas procuram, no ambiente competitivo em que trabalham, é uma boa crise com vilões e mocinhos. Mas temos que entender também o papel fundamental da mídia no combate a crise. Se bem utilizados, são os diversos veículos da mídia que nos ajudam a reverter a opinião pública.

6º passo: Comunicar-se diretamente com o público afetado

Após definir quais públicos devem ser tratados prioritariamente em uma crise, a comunicação deve convergir esforços a fim de manter contato direto com esses públicos. Caso contrário, passará a impressão de que a empresa só se preocupa com alguns públicos em momentos de crise.

7º passo: Lembrar que os negócios devem continuar

Não se pode esquecer que, durante uma crise, os negócios não param. Os gerentes devem achar substitutos para aqueles que estiverem fazendo parte da equipe de crise, e não devem perder o foco de outros assuntos que pudessem estar em pauta antes da crise estourar.

8º passo: Fazer planos para evitar outra crise imediatamente

Não existe momento melhor para lidar com a crise do que o período imediantamente após uma crise, pois a motivação é alta para aprender com os erros cometidos da primeira vez.

Podemos perceber que em todos os passos citados por Paul Argenti, a comunicação interna exerce um papel importante, ou tomando a frente da comunicação, ou atuando como coadjuvante. Seja para deixar o público interno informado no momento exato ou alinhar as ações e informações que irão para o público externo, é também muito importante que esse profissional faça parte do centro (ou comitê) de gerenciamento de crise, e ajude na criação dos planos para evitar uma nova crise. O profissional que atua na comunicação interna, deve estar totalmente envolvido em qualquer situação de crise, uma vez que deve ser o primeiro a repassar as informações ao seu público alvo: os funcionários.

Case Merrill Lynch

Estava lendo um dos livros do Mário Rosa, "A Síndrome de Aquiles: Como lidar com as crises de imagem", e me deparei com um case antigo, porém muito interessante; por ter um imenso destaque na importância do público interno na hora do gerenciamento da crise.

Trata-se de um desastre financeiro, ocorrido em outubro de 1987 em Wall Street, e conhecido como "Segunda-feira Negra". Depois de quase 10 anos de grandes lucros, a Bolsa de Nova York caiu 508 pontos em um único dia, perdendo quase 1/4 do seu valor, numa queda livre muito maior que a dos dias que antecederam a Grande Depressão em 1929.

A Merrill Lynch, maior empresa financeira dos Estados Unidos, já tinha um plano pronto - que segmentava cada público de interesse, além de diferenciar imprensa de opinião pública. O vice-presidente sênior de comunicação da Merrill Lynch, Larry Speakes, foi apanhado pela crise na abertura de um torneio de golfe, patrocinado pela empresa e que acontecia em Tucson, Arizona. Às 7h da manhã do dia seguinte, Larry já estava presente na primeira reunião para planejar a resposta à crise. O plano de comunicação era o assunto número um na ordem do dia.

Os comerciais previstos para aquela noite, inseridos nas finais do campeonato nacional de beisebol, foram cancelados em lugar de uma fala do presidente da Merrill. Nunca um executivo da Merrill Lynch havia aparecido em comerciais de televisão. Além de espaço na televisão, a empresa também fez uso da publicidade impressa que transmitia, entre outras coisas, a filosofia da empresa. Durante a semana e o fim de semana, o presidente e diversos executivos da empresa apareceram em noticiários de destaque posicionando a empresa e suas futuras ações.

Na sexta-feira, um anúncio de página inteira foi veiculado nos principais jornais econômicos com o título "E agora, como vai ser a próxima semana?" e a informação de que os 450 escritórios da empresa em todo o mundo fariam horas extras e que seus corretores estariam à disposição dos clientes no fim de semana. A ideia era que seus 50 mil colaboradores, bem informados, se convertessem em agentes eficientes de relações públicas, transformando-os em público chave no plano de comunicação.


O link eletrônico com os corretores, o link de áudio com cada escritório e o circuito fechado de televisão da empresa transmitiam sua mensagem por meio das palavras de ordem dos principais executivos falando da confiança na estabilidade de longo prazo da empresa e da economia. Eram também informadas a estratégia publicitária e as aparições dos porta-vozes na televisão.

No final da semana seguinte, cartazes tinham sido afixados em todos os escritórios da Merrill dizendo "Obrigado pelo trabalho bem feito na hora mais difícil". Uma carta pessoal do presidente foi endereçada a cada um e uma edição especial da revista interna, destacando o trabalho dos empregados durante a crise foi providenciada. Além disso tudo, o presidente ainda decretou um dia de folga extra para as férias de cada um.

No período pós-crise o trabalho de comunicação continuou, os comerciais da linha "conversa direta" foram ampliados com a participação dos empregados da empresa e a mensagem de confiança era reforçada com dados específicos sobre as oportunidades de mercado.

Um dos maiores resultados da boa administração foi que a taxa de abertura de contas foi 40% maior que o normal, aumentando 1,5% a participação da empresa no mercado.

Ainda que hoje em dia já seja comprovado em cases e pesquisas a eficiência e necessidade, grande parte das empresas não possui um plano de gerenciamento de crises guardado na gaveta.

A comunicação interna e a crise

O artigo de Max Gehringer (link abaixo) apresenta, de forma cômica, uma mensagem de voz da direção geral para todos os funcionários de uma empresa, com instruções a serem seguidas diante do fato de que o mundo acabará na próxima sexta-feira. Na mensagem, o interlocutor passa informações absurdas de como os colaboradores deverão agir em diversas situações antes do fim do mundo: não manifestar pânico nos corredores, estar presente no dia da catástrofe se não estiver com o trabalho em dia, entre outras barbaridades. Ao final da mensagem o interlocutor diz o lema que norteia a empresa: o ser humano em primeiro lugar.

Max faz uma sátira a empresas que não colocam em prática o que dizem ser seus valores e princípios, passando para seus funcionários uma imagem falsa; fato que certamente é percebido por quem trabalha dentro dessas organizações e é diretamente afetado pelo que acontece no ambiente de trabalho. Mesmo o nome do artigo "Comunicação interna nº 928", nos leva a entender que a comunicação com os funcionários deve ser feita apenas dessa maneira, a qual estaria longe da ideal para empresa que coloca as pessoas em primeiro lugar.

Podemos tirar uma boa lição desse artigo de Max Gehringer: sendo ou não o lema da empresa "o ser humano em primeiro lugar", em um momento de crise quem deve ser priorizado com informações ágeis e corretas são os funcionários, pois eles são parte da empresa e colaboram para o seu funcionamento. Em um momento delicado, um ambiente inseguro no qual não se vê na prática os princípios da organização, não ajuda em nada nem o funcionário, que não conseguirá realizar seu trabalho direito, nem a organização, que ao invés de tentar melhorar o clima ruim que uma crise, seja ela qual for, gera, só piorará a situação. Em um gerenciamento de crise bem feito, o ser humano na empresa deve sim vir em primeiro lugar.

Para ouvir o artigo, acesse o link:
http://cbn.globoradio.globo.com/comentaristas/max-gehringer/2008/03/24/COMUNICACAO-INTERNA-N-928.htm

Comunicação Interna e crise financeira

Encontrei uma entrevista muito interessante no blog http://www.acaocomunicativa.pro.br/, do Prof. Dr. João J. A. Curvello (teórico formado pela Universidade Católica de Brasília – UCB) , que foi concedida ao portal da Giornale Comunicação Empresarial.

Na entrevista, o repórter da Giornale aborda assuntos como a importância da comunicação interna em tempos de crise financeira, os problemas com o corte de investimentos nesta área e os novos caminhos desta área.

A primeira pergunta da entrevista era sobre a crise financeira e seus impactos, e o papel da comunicação interna neste momento. Curvello afirma que, nessas horas, é natural que cortem-se despesas e, principalmente, investimentos e, como as áreas financeiras, conceitualmente, incluem os esforços de comunicação como despesa, é previsível que venham a reduzir ou cortar o que consideram “não-essencial”. Mas, como desconhecem o real poder da comunicação, ao fazerem isso, acabam por comprometer a performance da própria organização.

Para o teórico, em horas como essa é que se deveria investir mais na informação, nas negociações, no compartilhamento de idéias, de impressões e projeções, na construção da confiança entre as pessoas e entre essas e a empresa. Ele acredita que, se as crises trazem oportunidades, as empresas devem aproveitar o momento para reforçar a coesão interna e trabalhar como um grupo para enfrentar qualquer turbulência.

Segundo Curvello, a comunicação é vital para a própria existência organizacional. As organizações são sistemas de comunicação, que estão em permanente conversação interna e com todos os públicos de interesse. Ele diz, ainda, que pensa a gestão da comunicação interna como conjunto de ações planejadas e pensadas estrategicamente, coordenadas pela organização com o objetivo de ouvir, informar, mobilizar, educar e manter coesão interna em torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos, contribuindo para a construção de uma boa imagem pública.

Para ilustrar, ele cita duas pesquisas que reforçam essa tese de que a comunicação interna pode ajudar a superar problemas. Uma, conduzida pelo Hay Group, concluiu que as empresas mais admiradas da revista Fortune aumentaram seu valor em 50% sobre seus concorrentes depois de instituir programas mais fortes de comunicação interna. Outro estudo, realizado pela McKinsey, em 2003, concluiu que 67% das vendas de bens de consumo está baseada no boca a boca, sugerindo como primordial o papel que os empregados podem exercer na concretização de vendas de produtos ou serviços nos seus círculos sociais e familiares.

Para enfrentar os problemas da falta de investimento, muito comuns em momentos de crise financeira, Curvello propõe a reinvenção da Comunicação Interna, no sentido de passar a pensá-la como processo mais além das mídias tradicionais. Neste tema, podemos utilizar a tecnologia como principal aliado, considerando a criação de blogs corporativos, montagem de redes sociais, e comunidades de prática e aprendizado.

Como exemplos de corporações que se destacam em relação à comunicação interna, apesar da crise financeira, Curvello destaca a Vale, que tem levado suas questões internas a público e que, apesar de ter demitido funcionários no final do ano passado, parece ter adotado uma nova postura e investido na negociação com os sindicatos. Do ponto de vista das políticas de comunicação, o teórico cita a Gerdau, que há alguns anos, mesmo que de maneira discreta, vem se constituindo numa referência.

Por fim, Curvello afirma que os novos caminhos da comunicação interna são, em primeiro lugar, termos em mente que esta é um processo inerente à vida organizacional e que precisa ser alimentado diariamente, não só em situações de risco, conflito ou crise. É preciso, ainda, superar preconceitos e medos sem fundamentos e criar bases de confiança, que permitam usar plenamente todo o potencial das tecnologias como intranet e redes sociais, por exemplo, sem as amarras que hoje ainda impomos ao livre trânsito de idéias, para que a interatividade ajude a insentivar a criatividade, além de investir no respeito à diversidade e à autonomia dos públicos internos.