Os 8 passos mais importantes a serem dados em relação à comunicação durante uma crise

De acordo com Paul A. Argenti, em seu livro "Comunicação Empresarial", existem 8 passos mais importantes para que um gerenciamento de crise seja efetivo:

1º passo: Assumir o controle da situação

Quando uma crise se inicia, todos precisam saber a quem contatar. Em grandes organizações isso pode ser difícil e não muito realista, sendo assim o departamento de comunicação pode, inicialmente, funcionar como um ponto de centralização.

2º passo: Coletar o máximo de informação possível

Compreender detalhadamente o problema que se tem nas mãos é o ponto de partida para que os comunicadores comecem a lidar com a crise. Portanto, deve-se deixar claro à mídia caso isso leve mais que alguns minutos, desta maneira ninguém achará que a empresa está passiva diante do problema.

3º passo: Montar um centro de gerenciamento de crise

Todas as comunicações devem partir de um local único e centralizado.

4º passo: Comunicar-se com rapidez e frequência

Evitar o silêncio e o adiantamento de respostas. Ao mesmo tempo que sabemos que uma informação tardia pode ser fatal em um gerenciamento de crise, devemos ter cuidado ao enviarmos mensagens em primeira mão. Devemos, nesse momento, passar nossos valores e mostrar o compromisso de ajudar as pessoas afetadas.

5º passo: Entender a missão da mídia em uma crise

O que os jornalistas procuram, no ambiente competitivo em que trabalham, é uma boa crise com vilões e mocinhos. Mas temos que entender também o papel fundamental da mídia no combate a crise. Se bem utilizados, são os diversos veículos da mídia que nos ajudam a reverter a opinião pública.

6º passo: Comunicar-se diretamente com o público afetado

Após definir quais públicos devem ser tratados prioritariamente em uma crise, a comunicação deve convergir esforços a fim de manter contato direto com esses públicos. Caso contrário, passará a impressão de que a empresa só se preocupa com alguns públicos em momentos de crise.

7º passo: Lembrar que os negócios devem continuar

Não se pode esquecer que, durante uma crise, os negócios não param. Os gerentes devem achar substitutos para aqueles que estiverem fazendo parte da equipe de crise, e não devem perder o foco de outros assuntos que pudessem estar em pauta antes da crise estourar.

8º passo: Fazer planos para evitar outra crise imediatamente

Não existe momento melhor para lidar com a crise do que o período imediantamente após uma crise, pois a motivação é alta para aprender com os erros cometidos da primeira vez.

Podemos perceber que em todos os passos citados por Paul Argenti, a comunicação interna exerce um papel importante, ou tomando a frente da comunicação, ou atuando como coadjuvante. Seja para deixar o público interno informado no momento exato ou alinhar as ações e informações que irão para o público externo, é também muito importante que esse profissional faça parte do centro (ou comitê) de gerenciamento de crise, e ajude na criação dos planos para evitar uma nova crise. O profissional que atua na comunicação interna, deve estar totalmente envolvido em qualquer situação de crise, uma vez que deve ser o primeiro a repassar as informações ao seu público alvo: os funcionários.

Público Interno: Importância número 1 para o gerenciamento de crise

Gerenciar crises é uma corrida contra o tempo. Isso porque a crise é algo que surge de forma repentina e, se a organização não tiver um plano de crise estruturado, com um comitê e ações definidas, a chance de tomar atitudes corretas no tempo certo é menor.

Em meio ao caos da crise, é fundamental que o público interno seja comunicado de forma homogênea e, preferencialmente, em primeiro lugar, pois sua opinião pesa muito em momentos de fragilidade. Segundo Quézia de Alcantara Guimarães Leite*, "os empregados são parceiros e quanto mais bem informado estiverem, mais envolvidos com a empresa, sua missão e seu negócio, eles estarão". Quando informados de forma transparente, os funcionários tornam-se aliados indispensáveis para o bom gerenciamento da crise. Quézia diz, ainda, que "os empregados são os melhores porta-vozes da instituição em que trabalham; Sua opinião sobre a organização vale muito para quem está de fora."

Para que este público seja informado de forma rápida e única, o processo de comunicação interna precisa ser valorizado e os canais que ele dispõe (jornais, boletins, intranet, murais etc) disponibilizados de forma eficaz e atrativa para que realmente cumpram sua missão de disseminar as informações corretas para toda a organização. Os líderes da empresa são parte fundamental deste processo, pois serão questionados por seus funcionários e devem ter um discurso seguro e claro sobre a situação.

Quézia afirma que "comunicar é mais que informar, é atrair, é envolver. E neste processo, todos os empregados possuem seu valor e atuam de forma a tornar uma organização bem informada ou não. Uma boa comunicação interna depende de todos nós!".

*Quézia de Alcantara Guimarães Leite – Técnico em Comunicação Social Jr - Habilitação em Jornalismo pela UFG-Universiade Federal de Goiás. Trabalha na Assessoria de Comunicação dos Correios de Goiás

Valores e Crise

É sabido que um dos fatores de maior peso durante uma crise é a organização ter seus valores e princípios claros e internalizados em seus colaboradores. Se a imagem de uma empresa durante a crise é comprometida perante o público externo, é fundamental que o interno esteja bem para auxiliar no gerenciamento da mesma. Afinal, até mesmo em empresas que possuem valores bem explícitos a imagem é prejudicada, imagine nos casos em que não é!

Segundo Natalia Hopkins, diretora da AB Comunicaciones, "[...]não há uma cultura fundamentada em princípios sólidos, com uma comunicação interna que apenas discursa sobre seus valores. Há a necessidade de que a organização viva seu valores e que os transmita de forma persuasiva, sem limitar-se a pontuá-los em uma notificação. É preciso mostrar os valores como bens desejáveis, apetecíveis àqueles que precisam levar adiante os esforços necessários para transformar os valores da empresa em fatos incontestáveis."

Uma empresa que pode ser considerada exemplo é a Holcim, líder mundial de cimento, concreto e agregados, que tem em suas principais comunicações o reforço de seus valores: Força, Desempenho e Paixão. Dentro da organização, naturalmente os colaboradores agem e pensam sempre baseando-se nesses valores.

A Comunicação Interna tem como objetivo tornar os princípios organizacionais pontos de referência para as ações cotidianas e a gestão geral das empresas. É fundamental que o Relações Públicas desempenhe o papel de guia para que isso aconteça de forma efetiva e se torne natural. Dessa maneira, evita que a imagem da empresa perante seu público interno seja prejudicada, ao invés de ter apoio deles, no caso de uma crise acontecer.

Case Merrill Lynch

Estava lendo um dos livros do Mário Rosa, "A Síndrome de Aquiles: Como lidar com as crises de imagem", e me deparei com um case antigo, porém muito interessante; por ter um imenso destaque na importância do público interno na hora do gerenciamento da crise.

Trata-se de um desastre financeiro, ocorrido em outubro de 1987 em Wall Street, e conhecido como "Segunda-feira Negra". Depois de quase 10 anos de grandes lucros, a Bolsa de Nova York caiu 508 pontos em um único dia, perdendo quase 1/4 do seu valor, numa queda livre muito maior que a dos dias que antecederam a Grande Depressão em 1929.

A Merrill Lynch, maior empresa financeira dos Estados Unidos, já tinha um plano pronto - que segmentava cada público de interesse, além de diferenciar imprensa de opinião pública. O vice-presidente sênior de comunicação da Merrill Lynch, Larry Speakes, foi apanhado pela crise na abertura de um torneio de golfe, patrocinado pela empresa e que acontecia em Tucson, Arizona. Às 7h da manhã do dia seguinte, Larry já estava presente na primeira reunião para planejar a resposta à crise. O plano de comunicação era o assunto número um na ordem do dia.

Os comerciais previstos para aquela noite, inseridos nas finais do campeonato nacional de beisebol, foram cancelados em lugar de uma fala do presidente da Merrill. Nunca um executivo da Merrill Lynch havia aparecido em comerciais de televisão. Além de espaço na televisão, a empresa também fez uso da publicidade impressa que transmitia, entre outras coisas, a filosofia da empresa. Durante a semana e o fim de semana, o presidente e diversos executivos da empresa apareceram em noticiários de destaque posicionando a empresa e suas futuras ações.

Na sexta-feira, um anúncio de página inteira foi veiculado nos principais jornais econômicos com o título "E agora, como vai ser a próxima semana?" e a informação de que os 450 escritórios da empresa em todo o mundo fariam horas extras e que seus corretores estariam à disposição dos clientes no fim de semana. A ideia era que seus 50 mil colaboradores, bem informados, se convertessem em agentes eficientes de relações públicas, transformando-os em público chave no plano de comunicação.


O link eletrônico com os corretores, o link de áudio com cada escritório e o circuito fechado de televisão da empresa transmitiam sua mensagem por meio das palavras de ordem dos principais executivos falando da confiança na estabilidade de longo prazo da empresa e da economia. Eram também informadas a estratégia publicitária e as aparições dos porta-vozes na televisão.

No final da semana seguinte, cartazes tinham sido afixados em todos os escritórios da Merrill dizendo "Obrigado pelo trabalho bem feito na hora mais difícil". Uma carta pessoal do presidente foi endereçada a cada um e uma edição especial da revista interna, destacando o trabalho dos empregados durante a crise foi providenciada. Além disso tudo, o presidente ainda decretou um dia de folga extra para as férias de cada um.

No período pós-crise o trabalho de comunicação continuou, os comerciais da linha "conversa direta" foram ampliados com a participação dos empregados da empresa e a mensagem de confiança era reforçada com dados específicos sobre as oportunidades de mercado.

Um dos maiores resultados da boa administração foi que a taxa de abertura de contas foi 40% maior que o normal, aumentando 1,5% a participação da empresa no mercado.

Ainda que hoje em dia já seja comprovado em cases e pesquisas a eficiência e necessidade, grande parte das empresas não possui um plano de gerenciamento de crises guardado na gaveta.

A comunicação interna e a crise

O artigo de Max Gehringer (link abaixo) apresenta, de forma cômica, uma mensagem de voz da direção geral para todos os funcionários de uma empresa, com instruções a serem seguidas diante do fato de que o mundo acabará na próxima sexta-feira. Na mensagem, o interlocutor passa informações absurdas de como os colaboradores deverão agir em diversas situações antes do fim do mundo: não manifestar pânico nos corredores, estar presente no dia da catástrofe se não estiver com o trabalho em dia, entre outras barbaridades. Ao final da mensagem o interlocutor diz o lema que norteia a empresa: o ser humano em primeiro lugar.

Max faz uma sátira a empresas que não colocam em prática o que dizem ser seus valores e princípios, passando para seus funcionários uma imagem falsa; fato que certamente é percebido por quem trabalha dentro dessas organizações e é diretamente afetado pelo que acontece no ambiente de trabalho. Mesmo o nome do artigo "Comunicação interna nº 928", nos leva a entender que a comunicação com os funcionários deve ser feita apenas dessa maneira, a qual estaria longe da ideal para empresa que coloca as pessoas em primeiro lugar.

Podemos tirar uma boa lição desse artigo de Max Gehringer: sendo ou não o lema da empresa "o ser humano em primeiro lugar", em um momento de crise quem deve ser priorizado com informações ágeis e corretas são os funcionários, pois eles são parte da empresa e colaboram para o seu funcionamento. Em um momento delicado, um ambiente inseguro no qual não se vê na prática os princípios da organização, não ajuda em nada nem o funcionário, que não conseguirá realizar seu trabalho direito, nem a organização, que ao invés de tentar melhorar o clima ruim que uma crise, seja ela qual for, gera, só piorará a situação. Em um gerenciamento de crise bem feito, o ser humano na empresa deve sim vir em primeiro lugar.

Para ouvir o artigo, acesse o link:
http://cbn.globoradio.globo.com/comentaristas/max-gehringer/2008/03/24/COMUNICACAO-INTERNA-N-928.htm

Comunicação Interna e crise financeira

Encontrei uma entrevista muito interessante no blog http://www.acaocomunicativa.pro.br/, do Prof. Dr. João J. A. Curvello (teórico formado pela Universidade Católica de Brasília – UCB) , que foi concedida ao portal da Giornale Comunicação Empresarial.

Na entrevista, o repórter da Giornale aborda assuntos como a importância da comunicação interna em tempos de crise financeira, os problemas com o corte de investimentos nesta área e os novos caminhos desta área.

A primeira pergunta da entrevista era sobre a crise financeira e seus impactos, e o papel da comunicação interna neste momento. Curvello afirma que, nessas horas, é natural que cortem-se despesas e, principalmente, investimentos e, como as áreas financeiras, conceitualmente, incluem os esforços de comunicação como despesa, é previsível que venham a reduzir ou cortar o que consideram “não-essencial”. Mas, como desconhecem o real poder da comunicação, ao fazerem isso, acabam por comprometer a performance da própria organização.

Para o teórico, em horas como essa é que se deveria investir mais na informação, nas negociações, no compartilhamento de idéias, de impressões e projeções, na construção da confiança entre as pessoas e entre essas e a empresa. Ele acredita que, se as crises trazem oportunidades, as empresas devem aproveitar o momento para reforçar a coesão interna e trabalhar como um grupo para enfrentar qualquer turbulência.

Segundo Curvello, a comunicação é vital para a própria existência organizacional. As organizações são sistemas de comunicação, que estão em permanente conversação interna e com todos os públicos de interesse. Ele diz, ainda, que pensa a gestão da comunicação interna como conjunto de ações planejadas e pensadas estrategicamente, coordenadas pela organização com o objetivo de ouvir, informar, mobilizar, educar e manter coesão interna em torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos, contribuindo para a construção de uma boa imagem pública.

Para ilustrar, ele cita duas pesquisas que reforçam essa tese de que a comunicação interna pode ajudar a superar problemas. Uma, conduzida pelo Hay Group, concluiu que as empresas mais admiradas da revista Fortune aumentaram seu valor em 50% sobre seus concorrentes depois de instituir programas mais fortes de comunicação interna. Outro estudo, realizado pela McKinsey, em 2003, concluiu que 67% das vendas de bens de consumo está baseada no boca a boca, sugerindo como primordial o papel que os empregados podem exercer na concretização de vendas de produtos ou serviços nos seus círculos sociais e familiares.

Para enfrentar os problemas da falta de investimento, muito comuns em momentos de crise financeira, Curvello propõe a reinvenção da Comunicação Interna, no sentido de passar a pensá-la como processo mais além das mídias tradicionais. Neste tema, podemos utilizar a tecnologia como principal aliado, considerando a criação de blogs corporativos, montagem de redes sociais, e comunidades de prática e aprendizado.

Como exemplos de corporações que se destacam em relação à comunicação interna, apesar da crise financeira, Curvello destaca a Vale, que tem levado suas questões internas a público e que, apesar de ter demitido funcionários no final do ano passado, parece ter adotado uma nova postura e investido na negociação com os sindicatos. Do ponto de vista das políticas de comunicação, o teórico cita a Gerdau, que há alguns anos, mesmo que de maneira discreta, vem se constituindo numa referência.

Por fim, Curvello afirma que os novos caminhos da comunicação interna são, em primeiro lugar, termos em mente que esta é um processo inerente à vida organizacional e que precisa ser alimentado diariamente, não só em situações de risco, conflito ou crise. É preciso, ainda, superar preconceitos e medos sem fundamentos e criar bases de confiança, que permitam usar plenamente todo o potencial das tecnologias como intranet e redes sociais, por exemplo, sem as amarras que hoje ainda impomos ao livre trânsito de idéias, para que a interatividade ajude a insentivar a criatividade, além de investir no respeito à diversidade e à autonomia dos públicos internos.

RP como mediador de crises

Cintia da Silva Carvalho doutora e mestre em Comunicação Social pela PUC do Rio Grande Sul, escreveu o artigo “Relações Públicas: mediação sistêmica no gerenciamento de conflitos e crises organizacionais” que foi publicado no livro “Relações Públicas – história, teorias e estratégias nas organizações contemporâneas” da Margarida Kunsch. Nesse post faremos um breve resumo sobre o que é tratado no artigo.

Primeiramente Cintia faz um panorama geral, quando define que a busca pela sobrevivência organizacional conduzida pela globalização se torna exaustiva, necessitando de esforços para proteger a imagem legítima de uma organização.

A autora cita a visão de Botan que diz que comunicação pode ser vista de duas formas: monológica e dialógica. Sendo que a primeira é a comunicação que é feita apenas com a intenção de coagir, conquistar. Já a comunicação dialógica é a que enfatiza a interdependência entre as organizações e os stakeholders. O gerenciamento de crise é definido nesse contexto, como um processo contínuo que envolve ganhar, manter e, em alguns casos, recuperar a legitimidade da organização, sendo necessária uma comunicação dialógica.

O artigo diz também que as crises evidenciam a fragilidade a que está sujeita a empresa, podendo uma simples falha tecnológica causar danos que alcançam proporções catastróficas. Para lidar com as situações de crises e tomar decisões de forma neutra e satisfatória para todos os envolvidos, é necessário um mediador.

Na tomada de decisões é preciso que o mediador leve em conta que enfrentamos alguns obstáculos ao lidar com as pessoas. O primeiro obstáculo está dentro das próprias pessoas envolvidas, que em momentos de estresse reagem de formas inesperadas.

Este papel de mediador é atribuído aos Relações Públicas: “Nesse cenário a atividade de Relações Públicas assume especial relevância no tratamento da mediação, entendida como processo que valoriza as emergências originadas na comunicação, na reflexão e no discernimento, em situações de conflito ou crise.”

A autora finaliza reforçando a necessidade dos profissionais de RP entenderem e promoverem a participação e o diálogo, para que estimulem o exercício da mediação como uma alternativa criativa e produtiva nas crises.