Os 8 passos mais importantes a serem dados em relação à comunicação durante uma crise

De acordo com Paul A. Argenti, em seu livro "Comunicação Empresarial", existem 8 passos mais importantes para que um gerenciamento de crise seja efetivo:

1º passo: Assumir o controle da situação

Quando uma crise se inicia, todos precisam saber a quem contatar. Em grandes organizações isso pode ser difícil e não muito realista, sendo assim o departamento de comunicação pode, inicialmente, funcionar como um ponto de centralização.

2º passo: Coletar o máximo de informação possível

Compreender detalhadamente o problema que se tem nas mãos é o ponto de partida para que os comunicadores comecem a lidar com a crise. Portanto, deve-se deixar claro à mídia caso isso leve mais que alguns minutos, desta maneira ninguém achará que a empresa está passiva diante do problema.

3º passo: Montar um centro de gerenciamento de crise

Todas as comunicações devem partir de um local único e centralizado.

4º passo: Comunicar-se com rapidez e frequência

Evitar o silêncio e o adiantamento de respostas. Ao mesmo tempo que sabemos que uma informação tardia pode ser fatal em um gerenciamento de crise, devemos ter cuidado ao enviarmos mensagens em primeira mão. Devemos, nesse momento, passar nossos valores e mostrar o compromisso de ajudar as pessoas afetadas.

5º passo: Entender a missão da mídia em uma crise

O que os jornalistas procuram, no ambiente competitivo em que trabalham, é uma boa crise com vilões e mocinhos. Mas temos que entender também o papel fundamental da mídia no combate a crise. Se bem utilizados, são os diversos veículos da mídia que nos ajudam a reverter a opinião pública.

6º passo: Comunicar-se diretamente com o público afetado

Após definir quais públicos devem ser tratados prioritariamente em uma crise, a comunicação deve convergir esforços a fim de manter contato direto com esses públicos. Caso contrário, passará a impressão de que a empresa só se preocupa com alguns públicos em momentos de crise.

7º passo: Lembrar que os negócios devem continuar

Não se pode esquecer que, durante uma crise, os negócios não param. Os gerentes devem achar substitutos para aqueles que estiverem fazendo parte da equipe de crise, e não devem perder o foco de outros assuntos que pudessem estar em pauta antes da crise estourar.

8º passo: Fazer planos para evitar outra crise imediatamente

Não existe momento melhor para lidar com a crise do que o período imediantamente após uma crise, pois a motivação é alta para aprender com os erros cometidos da primeira vez.

Podemos perceber que em todos os passos citados por Paul Argenti, a comunicação interna exerce um papel importante, ou tomando a frente da comunicação, ou atuando como coadjuvante. Seja para deixar o público interno informado no momento exato ou alinhar as ações e informações que irão para o público externo, é também muito importante que esse profissional faça parte do centro (ou comitê) de gerenciamento de crise, e ajude na criação dos planos para evitar uma nova crise. O profissional que atua na comunicação interna, deve estar totalmente envolvido em qualquer situação de crise, uma vez que deve ser o primeiro a repassar as informações ao seu público alvo: os funcionários.

Público Interno: Importância número 1 para o gerenciamento de crise

Gerenciar crises é uma corrida contra o tempo. Isso porque a crise é algo que surge de forma repentina e, se a organização não tiver um plano de crise estruturado, com um comitê e ações definidas, a chance de tomar atitudes corretas no tempo certo é menor.

Em meio ao caos da crise, é fundamental que o público interno seja comunicado de forma homogênea e, preferencialmente, em primeiro lugar, pois sua opinião pesa muito em momentos de fragilidade. Segundo Quézia de Alcantara Guimarães Leite*, "os empregados são parceiros e quanto mais bem informado estiverem, mais envolvidos com a empresa, sua missão e seu negócio, eles estarão". Quando informados de forma transparente, os funcionários tornam-se aliados indispensáveis para o bom gerenciamento da crise. Quézia diz, ainda, que "os empregados são os melhores porta-vozes da instituição em que trabalham; Sua opinião sobre a organização vale muito para quem está de fora."

Para que este público seja informado de forma rápida e única, o processo de comunicação interna precisa ser valorizado e os canais que ele dispõe (jornais, boletins, intranet, murais etc) disponibilizados de forma eficaz e atrativa para que realmente cumpram sua missão de disseminar as informações corretas para toda a organização. Os líderes da empresa são parte fundamental deste processo, pois serão questionados por seus funcionários e devem ter um discurso seguro e claro sobre a situação.

Quézia afirma que "comunicar é mais que informar, é atrair, é envolver. E neste processo, todos os empregados possuem seu valor e atuam de forma a tornar uma organização bem informada ou não. Uma boa comunicação interna depende de todos nós!".

*Quézia de Alcantara Guimarães Leite – Técnico em Comunicação Social Jr - Habilitação em Jornalismo pela UFG-Universiade Federal de Goiás. Trabalha na Assessoria de Comunicação dos Correios de Goiás

Valores e Crise

É sabido que um dos fatores de maior peso durante uma crise é a organização ter seus valores e princípios claros e internalizados em seus colaboradores. Se a imagem de uma empresa durante a crise é comprometida perante o público externo, é fundamental que o interno esteja bem para auxiliar no gerenciamento da mesma. Afinal, até mesmo em empresas que possuem valores bem explícitos a imagem é prejudicada, imagine nos casos em que não é!

Segundo Natalia Hopkins, diretora da AB Comunicaciones, "[...]não há uma cultura fundamentada em princípios sólidos, com uma comunicação interna que apenas discursa sobre seus valores. Há a necessidade de que a organização viva seu valores e que os transmita de forma persuasiva, sem limitar-se a pontuá-los em uma notificação. É preciso mostrar os valores como bens desejáveis, apetecíveis àqueles que precisam levar adiante os esforços necessários para transformar os valores da empresa em fatos incontestáveis."

Uma empresa que pode ser considerada exemplo é a Holcim, líder mundial de cimento, concreto e agregados, que tem em suas principais comunicações o reforço de seus valores: Força, Desempenho e Paixão. Dentro da organização, naturalmente os colaboradores agem e pensam sempre baseando-se nesses valores.

A Comunicação Interna tem como objetivo tornar os princípios organizacionais pontos de referência para as ações cotidianas e a gestão geral das empresas. É fundamental que o Relações Públicas desempenhe o papel de guia para que isso aconteça de forma efetiva e se torne natural. Dessa maneira, evita que a imagem da empresa perante seu público interno seja prejudicada, ao invés de ter apoio deles, no caso de uma crise acontecer.

Case Merrill Lynch

Estava lendo um dos livros do Mário Rosa, "A Síndrome de Aquiles: Como lidar com as crises de imagem", e me deparei com um case antigo, porém muito interessante; por ter um imenso destaque na importância do público interno na hora do gerenciamento da crise.

Trata-se de um desastre financeiro, ocorrido em outubro de 1987 em Wall Street, e conhecido como "Segunda-feira Negra". Depois de quase 10 anos de grandes lucros, a Bolsa de Nova York caiu 508 pontos em um único dia, perdendo quase 1/4 do seu valor, numa queda livre muito maior que a dos dias que antecederam a Grande Depressão em 1929.

A Merrill Lynch, maior empresa financeira dos Estados Unidos, já tinha um plano pronto - que segmentava cada público de interesse, além de diferenciar imprensa de opinião pública. O vice-presidente sênior de comunicação da Merrill Lynch, Larry Speakes, foi apanhado pela crise na abertura de um torneio de golfe, patrocinado pela empresa e que acontecia em Tucson, Arizona. Às 7h da manhã do dia seguinte, Larry já estava presente na primeira reunião para planejar a resposta à crise. O plano de comunicação era o assunto número um na ordem do dia.

Os comerciais previstos para aquela noite, inseridos nas finais do campeonato nacional de beisebol, foram cancelados em lugar de uma fala do presidente da Merrill. Nunca um executivo da Merrill Lynch havia aparecido em comerciais de televisão. Além de espaço na televisão, a empresa também fez uso da publicidade impressa que transmitia, entre outras coisas, a filosofia da empresa. Durante a semana e o fim de semana, o presidente e diversos executivos da empresa apareceram em noticiários de destaque posicionando a empresa e suas futuras ações.

Na sexta-feira, um anúncio de página inteira foi veiculado nos principais jornais econômicos com o título "E agora, como vai ser a próxima semana?" e a informação de que os 450 escritórios da empresa em todo o mundo fariam horas extras e que seus corretores estariam à disposição dos clientes no fim de semana. A ideia era que seus 50 mil colaboradores, bem informados, se convertessem em agentes eficientes de relações públicas, transformando-os em público chave no plano de comunicação.


O link eletrônico com os corretores, o link de áudio com cada escritório e o circuito fechado de televisão da empresa transmitiam sua mensagem por meio das palavras de ordem dos principais executivos falando da confiança na estabilidade de longo prazo da empresa e da economia. Eram também informadas a estratégia publicitária e as aparições dos porta-vozes na televisão.

No final da semana seguinte, cartazes tinham sido afixados em todos os escritórios da Merrill dizendo "Obrigado pelo trabalho bem feito na hora mais difícil". Uma carta pessoal do presidente foi endereçada a cada um e uma edição especial da revista interna, destacando o trabalho dos empregados durante a crise foi providenciada. Além disso tudo, o presidente ainda decretou um dia de folga extra para as férias de cada um.

No período pós-crise o trabalho de comunicação continuou, os comerciais da linha "conversa direta" foram ampliados com a participação dos empregados da empresa e a mensagem de confiança era reforçada com dados específicos sobre as oportunidades de mercado.

Um dos maiores resultados da boa administração foi que a taxa de abertura de contas foi 40% maior que o normal, aumentando 1,5% a participação da empresa no mercado.

Ainda que hoje em dia já seja comprovado em cases e pesquisas a eficiência e necessidade, grande parte das empresas não possui um plano de gerenciamento de crises guardado na gaveta.

A comunicação interna e a crise

O artigo de Max Gehringer (link abaixo) apresenta, de forma cômica, uma mensagem de voz da direção geral para todos os funcionários de uma empresa, com instruções a serem seguidas diante do fato de que o mundo acabará na próxima sexta-feira. Na mensagem, o interlocutor passa informações absurdas de como os colaboradores deverão agir em diversas situações antes do fim do mundo: não manifestar pânico nos corredores, estar presente no dia da catástrofe se não estiver com o trabalho em dia, entre outras barbaridades. Ao final da mensagem o interlocutor diz o lema que norteia a empresa: o ser humano em primeiro lugar.

Max faz uma sátira a empresas que não colocam em prática o que dizem ser seus valores e princípios, passando para seus funcionários uma imagem falsa; fato que certamente é percebido por quem trabalha dentro dessas organizações e é diretamente afetado pelo que acontece no ambiente de trabalho. Mesmo o nome do artigo "Comunicação interna nº 928", nos leva a entender que a comunicação com os funcionários deve ser feita apenas dessa maneira, a qual estaria longe da ideal para empresa que coloca as pessoas em primeiro lugar.

Podemos tirar uma boa lição desse artigo de Max Gehringer: sendo ou não o lema da empresa "o ser humano em primeiro lugar", em um momento de crise quem deve ser priorizado com informações ágeis e corretas são os funcionários, pois eles são parte da empresa e colaboram para o seu funcionamento. Em um momento delicado, um ambiente inseguro no qual não se vê na prática os princípios da organização, não ajuda em nada nem o funcionário, que não conseguirá realizar seu trabalho direito, nem a organização, que ao invés de tentar melhorar o clima ruim que uma crise, seja ela qual for, gera, só piorará a situação. Em um gerenciamento de crise bem feito, o ser humano na empresa deve sim vir em primeiro lugar.

Para ouvir o artigo, acesse o link:
http://cbn.globoradio.globo.com/comentaristas/max-gehringer/2008/03/24/COMUNICACAO-INTERNA-N-928.htm

Comunicação Interna e crise financeira

Encontrei uma entrevista muito interessante no blog http://www.acaocomunicativa.pro.br/, do Prof. Dr. João J. A. Curvello (teórico formado pela Universidade Católica de Brasília – UCB) , que foi concedida ao portal da Giornale Comunicação Empresarial.

Na entrevista, o repórter da Giornale aborda assuntos como a importância da comunicação interna em tempos de crise financeira, os problemas com o corte de investimentos nesta área e os novos caminhos desta área.

A primeira pergunta da entrevista era sobre a crise financeira e seus impactos, e o papel da comunicação interna neste momento. Curvello afirma que, nessas horas, é natural que cortem-se despesas e, principalmente, investimentos e, como as áreas financeiras, conceitualmente, incluem os esforços de comunicação como despesa, é previsível que venham a reduzir ou cortar o que consideram “não-essencial”. Mas, como desconhecem o real poder da comunicação, ao fazerem isso, acabam por comprometer a performance da própria organização.

Para o teórico, em horas como essa é que se deveria investir mais na informação, nas negociações, no compartilhamento de idéias, de impressões e projeções, na construção da confiança entre as pessoas e entre essas e a empresa. Ele acredita que, se as crises trazem oportunidades, as empresas devem aproveitar o momento para reforçar a coesão interna e trabalhar como um grupo para enfrentar qualquer turbulência.

Segundo Curvello, a comunicação é vital para a própria existência organizacional. As organizações são sistemas de comunicação, que estão em permanente conversação interna e com todos os públicos de interesse. Ele diz, ainda, que pensa a gestão da comunicação interna como conjunto de ações planejadas e pensadas estrategicamente, coordenadas pela organização com o objetivo de ouvir, informar, mobilizar, educar e manter coesão interna em torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos, contribuindo para a construção de uma boa imagem pública.

Para ilustrar, ele cita duas pesquisas que reforçam essa tese de que a comunicação interna pode ajudar a superar problemas. Uma, conduzida pelo Hay Group, concluiu que as empresas mais admiradas da revista Fortune aumentaram seu valor em 50% sobre seus concorrentes depois de instituir programas mais fortes de comunicação interna. Outro estudo, realizado pela McKinsey, em 2003, concluiu que 67% das vendas de bens de consumo está baseada no boca a boca, sugerindo como primordial o papel que os empregados podem exercer na concretização de vendas de produtos ou serviços nos seus círculos sociais e familiares.

Para enfrentar os problemas da falta de investimento, muito comuns em momentos de crise financeira, Curvello propõe a reinvenção da Comunicação Interna, no sentido de passar a pensá-la como processo mais além das mídias tradicionais. Neste tema, podemos utilizar a tecnologia como principal aliado, considerando a criação de blogs corporativos, montagem de redes sociais, e comunidades de prática e aprendizado.

Como exemplos de corporações que se destacam em relação à comunicação interna, apesar da crise financeira, Curvello destaca a Vale, que tem levado suas questões internas a público e que, apesar de ter demitido funcionários no final do ano passado, parece ter adotado uma nova postura e investido na negociação com os sindicatos. Do ponto de vista das políticas de comunicação, o teórico cita a Gerdau, que há alguns anos, mesmo que de maneira discreta, vem se constituindo numa referência.

Por fim, Curvello afirma que os novos caminhos da comunicação interna são, em primeiro lugar, termos em mente que esta é um processo inerente à vida organizacional e que precisa ser alimentado diariamente, não só em situações de risco, conflito ou crise. É preciso, ainda, superar preconceitos e medos sem fundamentos e criar bases de confiança, que permitam usar plenamente todo o potencial das tecnologias como intranet e redes sociais, por exemplo, sem as amarras que hoje ainda impomos ao livre trânsito de idéias, para que a interatividade ajude a insentivar a criatividade, além de investir no respeito à diversidade e à autonomia dos públicos internos.

RP como mediador de crises

Cintia da Silva Carvalho doutora e mestre em Comunicação Social pela PUC do Rio Grande Sul, escreveu o artigo “Relações Públicas: mediação sistêmica no gerenciamento de conflitos e crises organizacionais” que foi publicado no livro “Relações Públicas – história, teorias e estratégias nas organizações contemporâneas” da Margarida Kunsch. Nesse post faremos um breve resumo sobre o que é tratado no artigo.

Primeiramente Cintia faz um panorama geral, quando define que a busca pela sobrevivência organizacional conduzida pela globalização se torna exaustiva, necessitando de esforços para proteger a imagem legítima de uma organização.

A autora cita a visão de Botan que diz que comunicação pode ser vista de duas formas: monológica e dialógica. Sendo que a primeira é a comunicação que é feita apenas com a intenção de coagir, conquistar. Já a comunicação dialógica é a que enfatiza a interdependência entre as organizações e os stakeholders. O gerenciamento de crise é definido nesse contexto, como um processo contínuo que envolve ganhar, manter e, em alguns casos, recuperar a legitimidade da organização, sendo necessária uma comunicação dialógica.

O artigo diz também que as crises evidenciam a fragilidade a que está sujeita a empresa, podendo uma simples falha tecnológica causar danos que alcançam proporções catastróficas. Para lidar com as situações de crises e tomar decisões de forma neutra e satisfatória para todos os envolvidos, é necessário um mediador.

Na tomada de decisões é preciso que o mediador leve em conta que enfrentamos alguns obstáculos ao lidar com as pessoas. O primeiro obstáculo está dentro das próprias pessoas envolvidas, que em momentos de estresse reagem de formas inesperadas.

Este papel de mediador é atribuído aos Relações Públicas: “Nesse cenário a atividade de Relações Públicas assume especial relevância no tratamento da mediação, entendida como processo que valoriza as emergências originadas na comunicação, na reflexão e no discernimento, em situações de conflito ou crise.”

A autora finaliza reforçando a necessidade dos profissionais de RP entenderem e promoverem a participação e o diálogo, para que estimulem o exercício da mediação como uma alternativa criativa e produtiva nas crises.

A Pandemia Que Parou o Mundo

Há alguns meses começaram as primeiras notícias sobre "uma tal de gripe suína" que foram ignoradas por alguns, curiosas para outros... e em pouco tempo o vírus H1N1, conhecido como "gripe A" ou "gripe suína" já ocupa manchetes de diversos veículos de informação por todo o mundo, causando dor de cabeça e medidas desesperadas em quem não tem um gerenciamento de crise guardado na gaveta.

Há alguns dias o blog Crise & Comunicação teve um post dedicado justamente sobre as diversas dificuldades existentes em administrar a opinião pública junto de uma crise. Em meio às informações da OMS, do nosso Ministério da Saúde e dos meios de comunicação especializados; as informações eram contraditórias e não transmitiam a segurança necessária que o público precisa, segundo o post.

Segundo notícia da folhaonline, um balanço da OMS prevê que a gripe afetará 2 bilhões de pessoas até o fim da pandemia e a própria OMS reconhece a falta de informações quanto ao número de pessoas afetadas pelo vírus em boletim onde afirma que o total de casos "subestima o número real de afetados" já que os países não recebem instruções da organização de reportar cada caso individual e muitas pessoas podem ter o vírus sem perceber por não apresentarem os sintomas.

E cada país reage de uma maneira... No Irã, o Ministério da Saúde proibiu os cidadãos de irem a Meca neste Ramadã.

Enquanto no Brasil as aulas de escolas e universidades tiveram seu retorno adiado, nos EUA o governo desaconselha o fechamento de escolas e adiamento das aulas a não ser que o vírus se torne mais perigoso. O governo americano orienta ainda que os funcionários devem tentar maneiras inovadoras de separar os estudantes se a gripe se disseminar na escola (separando carteiras e evitando misturar classes).


De volta ao Brasil, torcerdores foram obrigados pela Justiça a usar máscaras numa partida de futebol realizada no Sul do país (medida essa desaprovada por um infectologista da Unifesp, "O sujeito põe a máscara e fica respirando com ela. Ela acaba ficando úmida e o risco de contaminação aumenta.").
E por aí vai.

A boa notícia, após tanta contraditoriedade, é que três laboratórios (CSL, Sanofi-Aventis e Novartis) já iniciaram os testes - em humanos - das vacinas contra o vírus e a OMS promete que sejam liberadas a partir de setembro em alguns países.

A Crise Mundial na Comunicação

Debate sobre a crise econômica e a comunicação

As agências do curso de Comunicação Social da Unasp promoveram o debate “A crise mundial e seus reflexos sobre a comunicação”. O evento contou com a participação de professores e alunos para discutir como a comunicação está relacionada com os efeitos e as causas da crise.

O evento contou com a participação dos professores Fabio Ramos, responsável pela direção da agência Zoom de publicidade, Kenny Zukowski, diretor de arte e edição da mesma agência, e Tales Tomaz, editor-chefe do ABJ Notícias.

A origem da crise mundial

Considerando o fato, o professor Fabio Ramos uniu o surgimento da crise nos Estados Unidos à responsabilidade dos atuantes da comunicação social naquele país, questionando se o jornalista ou Relações Públicas não teria a responsabilidade de alertar e orientar a população a respeito dos riscos das atividades financeiras dos Estados Unidos naquela época. Ou, ainda, se não seria de responsabilidade do profissional da comunicação fazer uma pesquisa sobre os acontecimentos recentes antes de estimular o leitor, espectador ou ouvinte a consumir produtos que não são de primeira necessidade.

O fato de os jornalistas terem negligenciado o alerta, na opinião do professor, não foi resultado de pressão política, mas de incompetência. Ele advertiu que, se desta vez os profissionais de comunicação estivessem atentos às lições da crise do passado, poderiam ter previsto e alertado a população sobre os riscos que resultariam em nova quebra econômica.

O que os meios de comunicação falam, na verdade, tem gerado na sociedade um clima de crise, sendo que essa ainda não atingiu a economia brasileira. “Mais do que crise econômica, é mais uma crise de comunicação”, afirmou o professor Zukowski.

Ainda neste contexto, Zukowsky ressaltou que a indústria automobilística em outubro do ano passado teve uma queda de 11% nas vendas. O debate alertou que o consumidor, hoje, dificilmente busca em diversas fontes a informação que deseja. Por isso, cabe aos comunicadores prevenirem-se para não cair no mesmo erro, além de compreender o poder influenciador que possuem a ponto de, inclusive, influenciar o curso de mercados globais.

Vejam a explicação sobre a Crise Mundial, na perspectiva dos professores de Comunicação Social do Unasp. A atividade, promovida pela Zoom Publicidade e a Agência Brasileira de Jornalismo, mostrou também como essa crise afeta os meios de comunicação e a forma de uso da propaganda.

Case - Westwood Publishing

Linda Bosworth fundou a Westwood ao terminar a faculdade e, em pouco tempo, tinha tornado a empresa em uma editora multimilionária de revistas de negócios. Bosworth sempre acreditou que deveria manter seus funcionários satisfeitos em bons e maus momentos, e em um discurso a todos os funcionários da Westwood em 2003, ela ressaltou a filosofia da empresa em relação à rotatividade dos funcionários: “Vocês, os funcionários da Westwood, são os ativos mais importantes da empresa. Apesar das dificuldades que enfrentamos, vocês têm minha palavra de que nunca vou dispensá-los por motivos econômicos. A Westwood não é a General Motors!”.

Porém, a vice-presidente de recursos humanos da empresa, Catherine Callahan, percebeu que alguns funcionários antigos deveriam ser dispensados e propôs à CEO (Linda Bosworth) um plano de desligamento voluntário e o pacote de aposentadoria antecipada. Apesar de Linda não concordar com a situação, não viu outra saída. A difícil tarefa de achar a melhor maneira de comunicar esta decisão aos funcionários ficaria com Dan Cassidy, diretor de relações com os funcionários.

No dia anterior ao anúncio do plano aos funcionários, Cassidy, em uma reunião com Catherine Callahan e Linda Bosworth, disse à CEO que achava que ela deveria se envolver pessoalmente com o anúncio no outro dia. Linda esquivou-se passando toda a responsabilidade para Dan e Catherine, pois disse que no outro dia viajaria para Nova Iorque para uma conferência.


A principal falha que podemos perceber neste case, foi a total falta de envolvimento da CEO na crise pela qual a empresa passava. Apesar de concordar com as medidas tomadas apenas por não ver outra saída, Linda Bosworth não esteve presente no momento crucial do acontecimento. Após a declaração que fez em 2003, dando sua palavra de que nunca iria demitir funcionários por motivos financeiros, o mínimo que ela deveria ter feito era ter comunicado pessoalmente a decisão aos funcionários, explicando o porquê e dando seu parecer sobre o assunto; caso contrário, ela entraria em contradição. Se a própria CEO não estabelece uma comunicação clara com os funcionários, os responsáveis pela comunicação interna acabam tendo muito mais trabalho, principalmente em momentos de crise como esse.

Esse case foi retirado do livro Comunicação Empresarial de Paul A. Argenti.

Medicamento para o Diabetes é alvo de publicações incoerentes

Na semana passada, a farmacêutica francesa sanofi-aventis teve o seu principal produto para o tratamento do Diabetes, o medicamento Lantus® (insulina glargina), relacionado com a ocorrência de câncer. Em 26 de junho de 2009, o Diabetologia (jornal da EASD – European Association for the Study of Diabetes) publicou quatro estudos clínicos observacionais retrospectivos, realizados com base de dados populacionais, que relacionavam o uso do remédio com o desenvolvimento do câncer.

Em resposta à estas publicações, a sanofi-aventis trabalhou em duas ações paralelamente e com urgência: a primeira era uma nota à imprensa, em defesa às publicações; e a segunda era comunicar e esclarecer o publico interno. Sendo assim, a área de comunicação interna levantou dados consistentes sobre o produto e enviou um comunicado oficial à todos os colaboradores, em que deixava claro quais as ações da empresa diante da imprensa, autoridades sanitárias e médicos, e reafirmando a segurança de Lantus®. Para isso, eles se utilizaram de dados mensuráveis como, por exemplo, o uso do medicamento por mais de 24 milhões de pacientes no mundo.

Nas reuniões de área mensais, os diretores e gerentes explicaram novamente o ocorrido e informaram que as principais sociedades médicas apoiaram a empresa, publicando artigos de defesa ao medicamento em seus informativos aos médicos, destacando que Lantus® não sairá do mercado, pois os estudos publicados pela EASD não são consistentes e confiáveis, quando comparado aos estudos desenvolvidos pela sanofi.
Além disso, houve um comunicado oficial do vice-presidente sênior e diretor médico do grupo sanofi-aventis mundial, Jean-Pierre Lerner, que foi divulgado no formato de entrevista, dando mais detalhes sobre a questão.

Mais uma da Airbus

Além do tão noticiado vôo 447 da Air France (que ia do Rio para Paris no dia 31 de maio), a Airbus passou por mais uma crise. No dia 30 de junho a aeronave modelo A310 da companhia estatal iemenita Yemenia Air, voava com destino à Comores (arquipélago africano) e caiu com 153 pessoas a bordo. Houve uma única sobrevivente, uma garota de 14 anos.

Outro acidente com Airbus que ficou marcado para nós brasileiros foi o ocorrido com a TAM e julho de 2007. Na época a aeronave teve problemas no pouso, no aeroporto de Congonhas (SP), e se chocou contra um edifício da TAM Express deixando 199 vítimas fatais.

A Airbus precisa tomar cuidado com sua imagem! O que a mídia tem divulgado são matérias como a da Folha Online em 30/06: “Veja os principais acidentes com aviões Airbus desde 1990” ( http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u588420.shtml ).

Sabemos que coisas positivas em meio às crises acabam passando batidas, devido aos tantos fatos trágicos e buscas por corpos e caixas preta. É fundamental que a Comunicação Interna esteja tratando de forma clara e objetiva sobre os acidentes com os seus funcionários, para que o mesmo seja espelhado para o público externo. Os líderes das empresas devem ser os primeiros a passarem as informações para os seus funcionários, trantando-as de forma clara e objetiva, afastando qualquer ruído negativo para a companhia.

Em casos de acidentes, como da Airbus, o problema é ainda maior por se tratar de famílias, perdas de pessoas amadas, o que envolve toda a população e os funcionários. A atendente da empresa, que é quem será a primeira pessoa a ser questionada em um momento de acidente ou incerteza, deve ser a primeira a obter as informações corretas para que possa controlar, dentro do possível, a situação. As notícias devem partir de dentro para fora da empresa.


Além disso, o papel da assessoria de imprensa para combater as matérias negativas é fundamental, pois hoje o poder da mídia pode destruir a imagem de uma empresa tradicional. E só um bom gerenciamento de crise é capaz reverter ou impedir essa situação.

Mais uma fonte

O site "Comunicação & Crise" do Prof. João José Forni é mais uma fonte para quem procura estar sempre atualizado sobre as principais crises que acontecem no momento. É um site bastante completo de comunicação empresarial, mídia e gestão de crise, que conta com um ferramentas como blog e fórum, além de notícias recentes, informações sobre cursos e congressos; entre outros tópicos relacionados ao tema.

Para quem se interessa pelo assunto, fica a dica.

O Gerenciamento de Risco Institucional no Recrutamento de Pessoas

Participação de Rodolfo Ohl, Diretor de Operações da empresa MonsterBrasil.com (empresa subsidiada do portal Monster.com, precursora e líder no mercado de recrutamento online no mundo), fala sobre a importância do Gerenciamento de Crise com enfoque no mercado de recursos humanos.

Uma das maiores preocupações dos Recursos Humanos é a tendência no aumento competitivo para as empresas encontrarem talentos para suas organizações. Essas preocupações são decorrentes às tendências demográficas no mercado de trabalho (envelhecimento da população e redução na taxa de natalidade), aumento do poder dos candidatos com relação ao conhecimento sobre as empresas, e a valorização dos talentos (capital humano) nas organizações.

Segundo Rodolfo Ohl, o Employment Branding (marca, reputação e imagem para atração de candidatos) será o principal diferencial para atrair os talentos às empresas. “ Empresas que mantém uma grande reputação no mercado de trabalho, como Google, Microsoft, Coca Cola, Promon, entre outras, terão um diferencial competitivo maior para atrair e recrutar candidatos mais qualificados para suas empresas, e para isso é importante as empresas gerenciarem sua imagem e reputação”, diz Ohl, fazendo com que a gestão de risco da imagem torne-se um ponto mais estratégico das organizações.

Falando sobre a própria empresa de atuação, Ohl ressalta a importância de bons profissionais de comunicação do Monster: “Existe um forte alinhamento sobre como a empresa deve se posicionar no mercado e na padronização de todos os veículos de comunicação. Além disso, temos um departamento na República Checa que fiscaliza 100% do tempo se existem contas de empresas falsas, fraudes, e etc. Por sermos uma empresa online, temos também um forte departamento na Índia de tecnologia anti-hackers , que ocasinalmente atacam as empresas para tentar roubar o banco de dados. O gerenciamento de nossa imagem no mercado é extremamente importante, pois como o negócio do Monster é ajudar as pessoas a conseguirem empregos e as organizações a terem boas contratações, não podemos perder a nossa credibilidade e, isso serve também, para que consolidemos uma forte reputação e para atrairmos os talentos para nossa empresa. Muitas organizações hoje perdem o potencial de seu brand, devido há um mal gerenciamento de crise”.

Comunicação na Crise Econômica

Hoje a dica fica para um vídeo sobre a Comunicação na Crise com o Phd Paulo Sérgio Rosa.
Vale a pena atentar para as dicas que ele dá sobre como sair fortalecido da crise, fugindo do senso comum que todas as organizações fazem para gerenciá-la. Paulo fala da importância do trabalho em equipe e da transparência. Vejam só!

Conexão.. aguardando.

Há quase um ano atrás, no dia 02 de julho de 2008, chegaram ao escritório da Telefônica algumas reclamações sobre dificuldades na conexão do seu serviço de banda larga, o Speedy. Na manhã do dia 03 desse mesmo ano, usuários residenciais, corporativos e de repartições públicas não conseguiam acessar a internet. Pane essa, que afetou serviços lotéricos, retiradas de documentos (Poupatempo), delegacias, além de 12 mil pontos da Intragov - a rede de comunicação utilizada pelo governo do Estado de São Paulo.
Na época, a estratégia de comunicação da Telefônica, pautada na transparência, salvou a companhia de uma crise maior, segundo o diretor de comunicação Emanuel Neri. Ainda na manhã do dia 03, o presidente da companhia, Antonio Carlos Valente, posicionou-se diante da mídia admitindo o problema. Ainda afirmou que estavam solucionando o problema e que os clientes seriam compensados pelas horas paradas. Ao longo do dia, boletins sobre a situação foram emitidos pela companhia a cada duas horas. Na parte da noite, o problema foi descoberto em uma placa que ligava um roteador de Campinas a outro em Sorocaba, possibilitando a normalização dos serviços no dia 04.
Dez dias depois, o presidente concedeu uma nova coletiva de imprensa para falar sobre o acordo que a Telefônica firmara com o Ministério Público Estadual e a Fundação Procon para fazer um desconto relativo ao período em que os clientes ficaram sem serviço. Para os clientes corporativos e governamentais, a compensação seria abatida conforme os contratos.
Como o apagão do Speedy foi o único desse porte no mundo, uma reunião com os fornecedores foi incluída nesse gerenciamento de crise a fim de iniciar um trabalho de divulgação do problema ocorrido e sua solução.
Emanuel Neri declarou à Revista Valor Setorial de Comunicação Corporativa de Outubro de 2008 que as 4.405 queixas contra a Telefônica - tornando-a campeã de reclamações no Procon - não é um índice péssimo, já que esse número representa 0,03% de seus 15 milhões de clientes.

*

Hoje, quase um ano depois, a Anatel proíbe a Telefônica de vender assinaturas do seu serviço de banda larga, o Speedy, baseada na instabilidade da rede de suporte ao serviço.
O índice considerado "não - péssimo" apresenta seus sinais cedo ou tarde, não?

Entrevista com Sérgio Bialski

Sérgio Bialski, Gerente de Comunicação da sanofi-aventis, me recebeu em uma tarde para conversarmos sobre um assunto que tem vasta experiência: Comunicação Interna em Momentos de Crise.

Bialski é graduado em Jornalismo e Publicidade e Propaganda pela USP, pós-graduado em Gestão da Comunicação (USP), Jornalismo Institucional (PUC), Relações Públicas e Comunicação Empresarial (Cásper Líbero) e mestre em Comunicação Organizacional, também pela USP. Além dos cursos, em aproximadamente 15 anos de empresa, ele já passou por todas as possíveis mudanças organizacionais e de gestão empresarial: fusão, aquisição e reestruturação.

Segundo ele, a área de Comunicação deve ser um Gestor da Comunicação para toda a companhia. “É necessário que se entenda a comunicação como processo, acima de qualquer coisa. Devemos gerenciar os veículos de comunicação, as campanhas e abrir os caminhos para que o fluxo de informação seja mais leve e de fácil acesso.”. As mudanças geram o medo, a insegurança e, com eles, os boatos. Nesses momentos, é necessário que se apegue aos valores da empresa, aos seus princípios para definir as ações de maneira consistente e de forma que o público entenda e se identifique.

Sobre a rádio peão, que é tão conhecida nas situações mais críticas, Bialski diz que “não é possível evitar que a comunicação informal aconteça. O que a empresa pode fazer é disponibilizar espaços que incentivem o relacionamento. Um exemplo pode ser esta sala onde estamos que tem café, mesas, TV, jogos, vídeo game. É aqui que as pessoas descontraem, conversam, trocam experiências. Acho isso saudável. A rádio peão é negativa quando não se tem informações claras, homogêneas e objetivas. Ela não precisa ser um inimigo, podemos tratá-la como uma agregada dentro da Comunicação Interna.”.

Um case que Bialski considera de sucesso e muito interessante, é o do fechamento da fábrica de Guadalupe, no Rio de Janeiro, que aconteceu quando a sanofi comprou a aventis e ela mesma se mudou para São Paulo, pois era onde a maior parte dos funcionários estavam. Sérgio conta que, entre os planos de comunicação e fechamento da fábrica, estava a preocupação com a requalificação dos profissionais que ali trabalhavam há anos e estavam fora do mercado. Os profissionais foram avisados sobre o fechamento da fábrica 3 anos antes de realmente acontecer. A preocupação era que essas pessoas fossem para o mercado preparadas para novos desafios, por isso foram oferecidos cursos de requalificação profissional. Segundo ele, o segredo é respeitar os funcionários acima de tudo, considerando seus momentos de incertezas e dando espaço para que possam se expressar.

E falando em comunicação e acidentes aéreos...

Se no acidente do voo 447 a Air France mostrou competência e agilidade até o presente momento no gerenciamento da crise, o mesmo não ocorreu com a TAM no acidente do voo 3054. Em 17 de julho de 2007, a aeronave Airbus A320 saiu do Aeroporto Internacional Salgado Filho em Porto Alegre, com destino ao Aeroporto Internacional de Congonhas, em São Paulo. Com dificuldades na frenagem, o avião saiu da pista e chocou-se contra um prédio da TAM Express, situado no lado oposto da avenida Washington Luís, que ladeia o aeroporto, deixando 199 mortos.

O discurdo da companhia foi considerado opaco e frio, tanto por familiares como para especialistas em gestão de crise. No dia seguinte ao acidente, o presidente da TAM, Marco Antonio Bologna, disse em entrevista coletiva que o Airbus e a pista de Congonhas entavam em perfeitas condições. No dia seguinte, as informações foram colocadas sob suspeita pela própria TAM; além da empresa admitir que um dos reversores, peça auxiliar no pouso, estava travado, um piloto, autorizado pela companhia, afirmou que era arriscado pousar em Congonhas em dias de chuva. Esses fatos mostram o despreparo em gerenciar uma crise e a desconexão na comunicação interna, já que a própria empresa se contradisse perante todo um país em busca de informações e respostas.

Além do discurso desastroso, a TAM falhou na principal ação em casos de acidentes aéreos: a obrigação de tratar com cuidado absoluto a família das vítimas. O responsável pela gestão de crise da empresa em Porto Alegre estava no acidente, e a companhia não tinha um plano B preparado. O resultado foi que a equipe de gestão de crise da TAM só chegou a um dos principais locais da tragédia 10 horas após seu início. A companhia ainda se mostrou confusa na comunicação com as famílias; a mulher do deputado federal gaúcho Júlio Redecker só recebeu a ligação da TAM, informando a morte de seu marido e oferecendo ajuda, após o enterro. Como se não bastasse, parentes das vítimas que viajaram para São Paulo no dia seguinte, esperaram pela decolagem durante uma hora dentro de um Airbus; de acordo com o assessor do deputado Redecker, que estava no voo, a companhia decidiu incluir passageiros regulares nas poltronas vazias. Sensibilidade zero.

Se o caso da Air France nos serve de exemplo a ser seguido, o caso da TAM ensina o que não deve ser feito em hipótese alguma diante de uma crise, e o principal: a importância de uma comunicação interna bem estruturada já que, por muitas empresas, ela só passa a ser percebida depois que a tragédia já aconteceu.

O gerenciamento da Air France

É de conhecimento geral que no último domingo, dia 31, o airbus da companhia Air France, que fazia o voo 447, desapareceu no Atlântico quando seguia do Rio para Paris.
Hoje, menos de três dias após o acidente, destroços do avião começam a ser encontrados.

Em momentos de crise, cada minuto é bastante precioso e atitudes devem ser tomadas o mais rápido possível. E foi essa a postura da Air France: em menos de 24h, press releases com números telefônicos para que amigos e parentes de pessoas que estavam no voo entrassem em contato com a companhia já tinham sido divulgados. Ainda nesse curto espaço de tempo, tanto a diretoria na França, como no Brasil, já tinham concedido entrevistas.
Pouco depois de 9h sem notícias do avião, a Air France já tinha instaurado uma célula de crise: uma assistência psicológica foi instalada no aeroporto Charles de Gaule 2 (em Paris) e no aeroporto do Galeão (no Rio de Janeiro) composta por médicos e psicólogos, além de voluntários da empresa, treinados especificamente para situações como esta.

A companhia aérea também encaminhou familiares e pessoas próximas a um hotel no Rio de Janeiro e deu a opção de se hospadarem, se assim desejassem, a fim de evitar o assédio da imprensa. No hotel, também estão a disposição psicólogos, psiquiatras e clínicos.
No press release de n°8, divulgado em menos de 48h após o acidente, a Air France explicava que mais de 4 mil funcionários fazem parte de um programa de voluntariado, lançado em 1998 pelo presidente da companhia, para serem acionados em situações de crise. A esses voluntários são oferecidos módulos de treinamento de um dia, onde são explicadas suas 4 missões principais: acolher famílias e parentes de vítimas, dar apoio logístico, reforçar equipes de aeroporto e oferecer assistência pelo telefone.

Mais que preocupar-se com prejuízos (sejam eles financeiros ou relacionados à imagem da empresa), oferecer apoio aos envolvidos é de extrema importância.
E vocês? Quais cases mais conhecem de companhias aéreas tão bem sucedidas como a Air France?

Fiat Gerencia Crise

Durante o 12° Congresso de Comunicação Corporativa realizado pela Mega Brasil, tive a oportunidade de assistir a palestra “Comunicação Corporativa em tempos de incerteza econômica” do Marco Antônio Lage, Diretor de Comunicação Corporativa da Fiat.

Ele falou sobre o cenário mundial na crise e sobre a comunicação agindo nesse meio. Falou também sobre as melhores ferramentas de comunicação para serem aliadas no processo, e como trabalhar as notícias e lidar com os rumores.

Na ocasião, Lage contou sobre as ações de comunicação que desenvolveram direcionadas ao público interno e externo da Fiat durante a crise. De início houve muito diálogo entre o setor automobilístico com o governo, conseguindo assim a redução do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) dos veículos.

Direcionado ao público interno, além de usar todos os veículos internos para informar, houve uma campanha motivacional, que teve a participação de Felipe Massa, piloto de Fórmula 1. Ele foi em todas as unidades falar com os funcionários sobre a empresa e reforçar suas mensagens chaves.

Para motivar as vendas nas concessionárias, todos os lançamentos do ano de 2009 foram adiantados e comercializados antes do tempo previsto. Com a imprensa foi mantido o relacionamento de clareza e contato permanente, com o presidente conversando e valorizando o que é positivo, de forma a inibir especulações.

Como resultado, a crise para a Fiat foi rápida e passageira, sem causar danos a imagem da empresa. Lage atribui isso ao fato de “jogar luz” no que é positivo para minimizar os negativos.

Quando a comunicação interna se torna uma ameaça

"Os especialistas em comunicação têm trazido à tona para discussão alguns assuntos muito importantes. Um deles, sem dúvida, é a comunicação interna. Mas o que fazer quando a teoria ensinada em sala de aula não funciona na prática?
Ter uma boa base teórica, domínio e conhecimento sobre vários assuntos são encarados hoje como uma situação de sobrevivência. Desde a entrevista para se conseguir um emprego até a sua própria permanência no mercado, o conhecimento sempre será cobrado. Mas a situação começa a ficar complicada mesmo quando temos que começar a praticar tudo aquilo que os grandes livros nos ensinaram. Nenhum outro momento cobrou tanto o entendimento da importância da comunicação interna como agora. Entender o seu papel dentro de uma organização é, acima de tudo, fundamental para quem quer se manter no emprego. Será que existe alguma fórmula que nos ensine a transformar a teoria em prática? Acho que não.
Mas já que esquecemos a teoria, ou melhor, sabemos tudo sobre ela e não estamos sabendo como aplicá-la, aqui temos uma história que muitos enfrentam todos os dias no seu dia-a-dia:
Imagine que você trabalha no Departamento de Comunicação de uma empresa e uma de suas funções é garantir um bom entrosamento entre as diferentes áreas desta organização. Até aqui tudo bem. Todos os seus companheiros do setor compartilham das mesmas ideias que você, mas, e os outros departamentos? É aqui, ali, em todos os lugares que mora o perigo.
Nesse momento, em que não se tem o apoio e o compartilhamento de ideias das outras áreas, sua função dentro da organização torna-se mais forte. Afinal, você é comunicador e profissional da comunicação. Está com o Departamento de Comunicação garantir que essas áreas, departamentos, setores, sejam como for as diferentes nomenclaturas, possam entender a importância de uma boa comunicação.
Talvez o que impeça que os diferentes departamentos de uma empresa se dêem bem seja o medo de ferir o orgulho inerente de qualquer ser humano. Não dá para ser profissional sempre,há de se ter bom senso, sempre que possível. Guardar segredos, não revelar o seu projeto novo, medo de que o outro roube sua ideia, ou ainda que o seu colega de trabalho saiba mais que você, esses são fatos que não ajudam uma boa comunicação iterna. É uma tarefa difícil se livrar de preconceitos. Só que não está mas na hora de brincar. Deixe que o profissionalismo fale mais alto. Passe a entender que o desempenho do seu setor depende do apoio dos seus colegas. A organização depende de todos os seus funcionários para poder progredir. Basta imaginar que uma boa comunicação entre todos da área é fundamental para o seu desempenho e sua qualidade de vida dentro da organização.
Portanto, seja você do Departamento de Comunicação ou o seu amigo da Informática, do Recursos Humanos, do Pós-venda, do Jurídico, da Controladoria, não importa a que setor pertença, vamos ajudar a Dona Comunicação Interna ser feliz dentro da sua empresa."

Este artigo do Mário Gonçalves trata de uma crise interna existente na maioria das organizações e que, muitas vezes, não é encarada como uma crise. A crise da comunicação interna das organizações se dá no relacionamento entre os colaboradores que, geralmente, não são de confinça.
É papel da comunicação fazer bons projetos de integração para que este tipo de problema não afete os resultados do trabalho e para que os funcionários convivam em harmonia e trabalhem em equipe em busca de melhores resultados para a organização.

Apresentações!

Sejam bem-vindos ao blog do grupo do 3º RPC, composto por: Helena Fogaça, Mariana Benega, Nathália Vieira, Priscilla Desenzi e Ricardo Okino.

Neste espaço vocês encontrarão publicações, entrevistas, teorias e textos relacionados à comunicação em tempos de crise, com foco no público interno das empresas e o que eles esperam de seu posicionamento. Sabemos que crise é um assunto que tem sido discutido constantemente em todos os meios de comunicação e mídia do país e do mundo. Com este cenário, as organizações sentem a necessidade de agir de forma que tenham o mínimo de impacto negativo em sua performance e resultados, e, para isto, deve-se levar em consideração seu principal aliado: o público interno.

Esperamos compartilhar conhecimento e proporcionar discussões construtivas sobre o assunto, além de trazer os assuntos mais discutidos no momento sobre o tema, mantendo nosso blog em constante atualização.

Até mais!